하리보(HARIBO)는 1920년 독일 본(Bonn)에서 한스 리겔(Hans Riegel)이 만든 브랜드예요. 집 안의 작은 세탁실에서 설탕 한 자루와 대리석 블록, 벽돌 오븐, 구리 주전자, 밀대로 만든 젤리가 하리보의 시작이었죠. 브랜드 이름인 'HARIBO'는 창립자의 이름인 한스 리겔(Hans Riegel)과 독일의 도시 이름인 본(Bonn)의 앞 글자를 각각 2개씩 따 지어졌어요.

하리보에는 두 가지 제품 철학이 있는데요. ‘즐거움’과 ‘품질’이에요. 회사는 고품질의 원재료를 사용하여 다양한 맛과 형태의 젤리를 생산하며, 소비자에게 일관된 맛과 식감을 제공하기 위해 노력하고 있어요. 하리보의 즐거움은 긍정적인 감정과 추억을 선사하는 것을 의미해요. 하리보의 가장 유명한 제품인 골든바렌 봉지의 투명한 부분으로 보이는 알록달록한 색, 하리보 젤리를 하나씩 집을 때마다 어떤 맛일지 궁금해하는 찰나와 쫄깃한 식감. 하리보를 마주하고 먹는 순간부터 하리보의 즐거움을 느낄 수 있죠.

하리보의 두 번째 제품 철학인 ‘품질’은 하리보가 10개 국가에서 만들어지며, 100여 개에 달하는 국가에 하리보를 수출하면서도 같은 맛을 유지하는 방법은 제작 시스템에 있어요. 일정하고도 동일한 품질의 젤리를 제공하기 위해 첫 번째는 엄격한 원재료 관리예요. 하리보는 입고되는 모든 원재료를 집중적으로 관리해요. 또한 전 세계 공장에서 동일한 레시피와 생산 공정을 적용하여 제품의 일관성을 유지하죠. 모든 생산 시설은 식품 안전 시스템 인증(FSSC 22000)을 획득하여 높은 수준의 위생과 품질 기준을 준수하고요. 한 번 만든 맛은 하리보의 맛 전문가 팀이, 정기적으로 제품의 맛과 향, 식감을 테스트하여 변함없는 품질을 보장하기도 합니다.

골드베렌(Goldbären)은 하리보를 대표하는 제품이자 캐릭터예요. 하리보가 창립된 지 2년 뒤인, 1922년 '춤추는 곰(Dancing Bears)' 젤리를 선보여요. 당시의 서커스 무대들에서 착안한 이 젤리는 1967년 리브랜딩을 거쳐, 우리가 아는 지금의 통통한 곰 '골드베렌'로 다시 태어나요. 둥글둥글 귀여운 곰돌이, 골드베렌이 그려진 패키지에 라즈베리, 레몬, 딸기, 파인애플, 오렌지 등 여섯 가지 과일 맛의 젤리가 담긴 골드베렌은 전 세계적으로 매일 1억 개 이상이 만들어지고 있어요. 골드베렌은 출생증명서도 있어요. 하리보가 골드베렌에 발급해 준 것이죠. 귀여운 발상이라고 생각해요. 1967년에는 골드베렌이 독일 특허청에 등록상표로 등록되면서 그 상징성을 인정받았죠.

골드베렌은 6가지 맛으로 구성된 오리지널 버전 외에도 여러 제품으로 만들어졌어요. 귀엽고도 맛있는 하리보 젤리를 몇 가지 소개해요. 오리지널은 보편적으로 많이 접하는 과일 맛으로 이루어져 있는데요. 특정 과일군으로 만든 제품들이 있어요. 골드베렌 와일드베리(Goldbears Wild Berry)는 베리류의 맛을 강조한 젤리로, 블루베리, 블랙베리, 와일드 체리, 딸기, 라즈베리 등의 맛을 지니고 있어요. 트로피푸르티 골드베렌(Tropifrutti Goldbären)은 망고, 파파야, 패션후르츠, 멜론 등 이국적인 과일 맛으로 만들어지죠. 이러한 제품 개발 때문인지, 젤리 브랜드에서도 하리보하면 ‘과일맛’이 머릿속에 먼저 떠올라요.

젤리라는 품목 안에서 다양화를 주기 위해 선택한 하리보의 전략 중 하나는 지역화예요. ‘입맛’은 모두가 다르잖아요. 하리보를 여러 국가에 수출하면서 그 국가의 입맛에 맞는, 혹은 익숙한 것들을 맛으로 차용했어요. 예를 들어 일본에는 일본의 전통 디저트를 모티브로 한 벚꽃, 유자, 팥 맛의 젤리도 있고요. 신맛 젤리를 좋아하는 미국 시장에는 스파게티 형태의 사우어 젤리가 있어요. 달콤한 디저트가 많은 프랑스에는 설탕이 코팅된 젤리나 마시멜로가 붙은 젤리를 만드는 것이죠. 꼭 국가에 제한되지는 않지만, 할랄 젤리나 비건 젤리도 있고요.

무려 1922년 시작된 하리보는, 2차 세계 후인 1950년대에 이르러서는 1,000여 명의 직원을 둔 기업으로 성장했어요. 당시 독일의 경제를 견인할 정도의 성장세를 보여준 하리보는 마케팅에도 적극적이었는데요. 독일에서는, 처음으로 텔레비전 광고를 한 브랜드 중 하나이기도 하고요. 1923년, 하리보를 운반하던 자동차에 하리보 로고로 랩핑을 하기도 했죠. 그렇게 독일 전체, 주변의 유럽국가까지 하리보를 판매하기 시작했어요.

이후로 100년의 시간 동안 수많은 사람들에게 하리보와 함께하는 유년 시절의 추억을 남겨주었죠. 미국에는 골드베렌의 정체성이 자리를 잡은 후인 1982년에 진출했어요. 당시 미국에는 트롤리, 젤리 밸리 같은 젤리 브랜드들이 있었는데요. 하리보는 ‘과일 맛 구미베어’라는 명확한 정체성으로 미국 시장에도 안정적으로 자리 잡을 수 있었어요. 이미 60년간, 다른 제품군으로 확장하지 않고 ‘젤리’ 품목 하나만으로 이어온 하리보의 뚝심이 만들어 준 정체성이죠.

하리보의 브랜딩 요소 중 가장 큰 비중을 차지하는 것은 뭐니 뭐니해도 ‘골드베렌’ 이에요. 곰이라는 동물을 캐릭터화했기 때문에 의인화하기 쉬워요. 특히 곰은 캐릭터화되었을 때, 곰돌이나 곰 인형처럼 떠올리기만 해도 친숙하고 따뜻한 느낌을 주죠. 하리보는 이 점을 브랜딩에 잘 활용해요. 자신들의 콘텐츠에 구태여 다른 인물이나 요소를 출연시키지 않고, 골드베렌을 출연시키는 것이죠. 작은 곰 젤리들이 만들어 낸 세상을 크게 보고 있자면 절로 미소 지어져요. 이러한 요소를 간파한 건 하리보뿐만이 아니에요. 많은 창작자나 하리보의 팬들은 자발적으로 하리보를 사용해 창작물을 만들죠. 이러한 시각적인 요소들이 쌓여 하리보의 정체성인 골드베렌은 더욱 또렷해져요. 

때로는 골드베렌의 쉐입을 브랜딩 요소로 활용하기도 해요. 골드베렌 패키지에 골드베렌의 외형을 투명으로 처리한다거나, 콘텐츠에서는 이 안을 다른 것으로 채워 하리보를 알리죠. 마치 맥도날드가 ‘M’을 가지고 브랜딩을 하는 것처럼 하리보는 골드베렌이 곧 브랜드인 셈이죠. 아마 골드베렌의 쉐입만 보고도 하리보임을 알아챌 수 있는 사람이 무척 많을 거예요. 똑똑하고도 강력한 브랜딩이죠. 

한편, 공간을 활용한 브랜딩의 모습도 보여요. 하리보는 지난 2023년, 골드베렌의 100주년을 기념하며, 100살 생일 기념전을 열기도 했어요. 롤링힐스 호텔과 하리보를 테마로 꾸민 숙박 이벤트를 하기도 하고요. 작년 7월부터는 제주도에 하리보 해피월드라는 공간에서 미디어 전시를 운영하고 있죠. 하리보가 젤리라는 품목과 즐거움이라는 가치를 또 어떻게 풀어낼지 궁금해져요. 

본 레터에 사용된 이미지의 출처는 모두 '하리보'입니다. ⓒHARIBO

 오늘의 추천 노래는 pH1 - Homebody 예요.

0분 32초 가사를 들어보세요 :)

물결님은 하리보에서 무슨 맛 좋아하세요?

*답장을 남겨 주시면 다음 호 하단에 물결님의 이야기를 실어드릴게요. 

더 다양하게 즐겨보세요

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